4.1 態度を探る

日常生活ではこの言葉を別の意味で使うこともあるかもしれない（たとえば「あの人、本当に態度が悪いよね！」）。しかし社会心理学者は、態度という用語を、ある対象についての比較的持続的な評価であり、その対象を態度対象と呼ぶものという意味で用いる。態度対象は、人、製品、社会集団などでありうる (Albarracín, Johnson, & Zanna, 2005; Wood, 2000)。本節では、態度の性質と強さ、そしてどのような条件で態度が私たちの行動を最もよく予測するのかを検討する。

態度とは評価である

態度が評価であるというのは、態度対象を好むか好まないかという選好が含まれているという意味であり、それは一般に好む、好き、嫌い、憎む、愛するといった表現に現れる。たとえば「水泳が好きだ」「ヘビが嫌いだ」「両親を愛している」と言うとき、私たちは自己と態度対象との関係を、肯定的または否定的な形で表明している。こうした発言から、態度が自己概念の重要な一部であることが分かる。

すべての人は、家族や友人、政治家、中絶の権利、テロリズム、音楽の好みなど、何千もの態度を持っている。それぞれの態度には固有の特徴があり、どの2つの態度もまったく同じように形成されたり、私たちへ影響を与えたりするわけではない。研究によれば、少なくとも一部の態度は、親からの遺伝的伝達を通して受け継がれる (Olson, Vernon, Harris, & Jang, 2001)。別の態度は、主として態度対象との直接的・間接的経験を通して学習される (De Houwer, Thomas, & Baeyens, 2001)。私たちがジェットコースターを好きなのは、一部には遺伝コードによって刺激を好む性格を与えられているためであり、一部には過去にジェットコースターで非常に楽しい経験をしたためかもしれない。さらに別の態度は、メディアを通じて (Hargreaves & Tiggemann, 2003; Levina, Waldo, & Fitzgerald, 2000)、あるいは友人との相互作用を通じて学習される (Poteat, 2007)。一部の態度は多くの人に共有されている（ほとんどの人は砂糖を好み、ヘビを恐れ、ゴキブリを不快に感じる）が、音楽や芸術のスタイルに対する好みなど、より個人的な態度もある。

表4.1「いくつかの態度の遺伝率」には、遺伝率が特に高い、すなわち人々の遺伝的差異によって特に強く決定されることが明らかになっている態度の例を示している。こうした態度はほかの態度より早く形成され、強く、変化にも抵抗しやすい (Bourgeois, 2002)。ただし、なぜ一部の態度がほかより強く遺伝的に決定されるのかは、まだ分かっていない。

表4.1 いくつかの態度の遺伝率
態度	遺伝率
希望に応じた中絶	0.54
ジェットコースターに乗ること	0.52
殺人に対する死刑	0.5
組織宗教	0.45
運動競技を行うこと	0.44
自発的安楽死	0.44
資本主義	0.39
チェスをすること	0.38
本を読むこと	0.37
運動すること	0.36
教育	0.32
大規模なパーティー	0.32
喫煙	0.31
注目の中心になること	0.28
他者とうまく付き合うこと	0.28
人目を引く服を着ること	0.24
甘いもの	0.22
人前で話すこと	0.2
性犯罪への罰としての去勢	0.17
大音量の音楽	0.11
常に最高の見た目でいること	0.1
クロスワードパズルをすること	0.02
男女で役割を分けること	0
人種差別を違法にすること	0
組織的スポーツをすること	0
避妊手段を容易に利用できること	0
集団のリーダーになること	0
自己主張すること	0
遺伝率が最も高いものから最も低いものの順。データは Olson, Vernon, Harris, and Jang (2001) に基づく。Olson, J. M., Vernon, P. A., Harris, J. A., Harris, J.A., & Jang, K. L. (2001). The heritability of attitudes: A study of twins. Journal of Personality and Social Psychology, 80(6), 845–860.

私たちの態度は、認知的、感情的、行動的な構成要素から成り立っている。たとえば、環境保護に関心を持つ人のリサイクルへの態度は、おそらく非常に肯定的だろう。

感情の面では：リサイクルすると幸せな気持ちになる。
行動の面では：びんや缶を定期的にリサイクルする。
認知の面では：リサイクルは責任ある行為だと考えている。

ほとんどの態度は感情、行動、認知によって決定されるが、それぞれがどの程度重要かは、人によっても態度によっても異なる。感情に基づきやすい態度もあれば、行動に基づきやすい態度、信念に基づきやすい態度もある。たとえばチョコレート・アイスクリームへの態度は、おそらくかなりの部分が感情によって決まっている。味を言葉で説明することはできても、結局のところ「ただ好き」なのかもしれない。一方、歯ブラシへの態度は、より認知的である可能性が高い。その機能の重要性を理解しているからである。また別の態度は、行動により強く基づいているかもしれない。たとえば講義中にノートを取ることへの態度は、少なくとも一部には、普段実際にノートを取っているかどうかに依存するだろう。

同じ態度対象についても、人によって異なる理由から態度を持つことがある。たとえば、政策が気に入って政治家へ投票する人もいれば、その政治家の公的な人物像が単に好きだから、あるいは嫌いだから投票したり投票しなかったりする人もいる。この点では認知のほうが重要だと思うかもしれないが、政治学者は、多くの投票判断が主として感情に基づいて行われることを示している。実際、態度の感情的構成要素は、一般に最も強く、最も重要であると言ってよい (Abelson, Kinder, Peters, & Fiske, 1981; Stangor, Sullivan, & Ford, 1991)。

人間が態度を持つのは、それが役に立つからである。とりわけ態度によって、私たちはどの行動をとるべきか、どの人へ近づくか避けるか、さらにはどの製品を買うかまで、多くの場合きわめて素早く、ほとんど努力せずに決めることができる (Duckworth, Bargh, Garcia, & Chaiken, 2002; Maio & Olson, 2000)。何を避け、何へ近づくべきかを素早く決める能力が、人類の進化上大きな価値を持っていたことは想像できるだろう。たとえば、

ヘビ = 悪い ⟶ 逃げる
ブルーベリー = 良い ⟶ 食べる

態度は評価であるため、社会心理学者が通常用いるさまざまな測定技法によって評価できる (Banaji & Heiphetz, 2010)。態度は自己報告尺度によって測定されることが多いが、覚醒や表情の測定 (Mendes, 2008)、あるいは潜在連合テスト（IAT）のような認知の潜在的測度を用いて、より間接的に評価することもできる。神経画像技法を用いれば、脳の中の態度を見ることもできる。こうした研究から、ほかの多くの社会的知識と同様、態度は主として前頭前皮質に保存されている一方、扁桃体は感情的な態度、特に恐怖と関連する態度に重要であることが分かっている (Cunningham, Raye, & Johnson, 2004; Cunningham & Zelazo, 2007; van den Bos, McClure, Harris, Fiske, & Cohen, 2007)。態度は非常に素早く活性化されることがあり、態度対象を見てからわずか5分の1秒以内に活性化される場合もある (Handy, Smilek, Geiger, Liu, & Schooler, 2010)。

一部の態度はほかの態度より強い

一部の態度は、私たちにとってより役に立ち、そのため日常生活へより大きな影響を与えるという意味で、ほかの態度より重要である。どれほど素早く頭に浮かぶかによって評価される態度の重要性を、態度の強さという (Fazio, 1990; Fazio, 1995; Krosnick & Petty, 1995)。一部の態度は強い態度である。つまり、それを重要だと考え、自信を持って保持し、あまり変化させず、行動を導くため頻繁に利用する。このような強い態度は、まったく意識しないうちに私たちの行動を導く場合もある (Ferguson, Bargh, & Nayak, 2005)。

ほかの態度は弱く、行動へほとんど影響を与えない。たとえば John Bargh とその同僚 (Bargh, Chaiken, Raymond, & Hymes, 1996) は、人々が juvalamu（好まれた）や chakaka（好まれなかった）のような意味のない単語に対しても態度を表明できることを見いだした。しかし、こうした態度は非常に弱かった。

強い態度は認知的アクセス可能性が高い。つまり、素早く、頻繁に、容易に頭へ浮かぶ。態度対象へ接したときに、その態度がどれほど素早く活性化されるかを調べれば、態度の強さを容易に測定できる。ほとんど考えることなくすぐに態度を述べられるなら、それは強い態度である。自分の態度がはっきりせず、意見を述べる前にしばらく考える必要があるなら、その態度は弱い。

態度対象と直接、肯定的または否定的な経験をすると態度は強くなり、とりわけその経験が非常に肯定的または非常に否定的な文脈で生じた場合に強くなる。Russell Fazio とその同僚 (Fazio, Powell, & Herr, 1983) は、参加者にいくつかのパズルへ実際に取り組ませるか、ほかの人が同じパズルへ取り組む様子を見せた。観察した人も、実際に取り組んだ人と同じ程度にそのパズルを好きまたは嫌いになった。しかし Fazio は、反応時間によって評価した態度は、実際にパズルを経験した人のほうが強い、つまりより素早く表明されたことを見いだした。

態度の強さは認知的アクセス可能性によって決まるため、態度へのアクセス可能性を高めることで、その態度を強くすることができる。これは、その態度について考えたり、表明したり、他者と話し合ったりすることで直接行える。態度について考えたり、話したり、ただ声に出したりした後には、表明した態度がより強くなる (Downing, Judd, & Brauer, 1992; Tesser, Martin, & Mendolia, 1995)。また、態度は自己概念と結びついているため、自己概念と一緒に活性化されると強くなる。鏡を見ているときやテレビカメラの前に座っているときには態度が活性化され、それに従って行動する可能性が高まる (Beaman, Klentz, Diener, & Svanum, 1979)。

感情、行動、認知というABCがすべて一致している場合にも、態度は強くなる。たとえば、多くの人が自国に対して持つ態度は、一貫して肯定的である。自国について強い肯定的感情を持ち、多くの肯定的思考を持ち、自国を支持する行動をとる傾向がある。一方、それほど強くない態度もある。それは、感情的、認知的、行動的構成要素がそれぞれ多少異なっているからである (Thompson, Zanna, & Griffin, 1995)。身体運動についての認知は肯定的かもしれない。定期的な身体活動が健康によいと信じているからである。一方、感情は否定的かもしれない。より即時的な報酬を与えてくれる活動を好むため、運動することには抵抗を感じるかもしれない。その結果、自分では運動すべきだと思っているほど頻繁には運動しないことになる。このような態度の各構成要素の不一致によって、すべての要素が一致している場合より態度は弱くなる。

態度が行動を導くのはいつか

社会心理学者は、広告関係者、マーケター、政治家と同様に、態度の行動的側面へ特に強い関心を持っている。通常、態度のABCは少なくともある程度一貫しているため、行動は感情や認知に従う傾向がある。たとえば、あなたがフレンチトーストよりワッフルについて肯定的に考え、肯定的な感情を持っていることが分かれば、レストランで朝食を食べるとき、フレンチトーストよりワッフルを注文する可能性が高いと自然に予測でき、おそらくその予測は当たるだろう。さらに、フレンチトーストへの思考や感情をより肯定的にできれば、朝食にそれを注文する可能性も高まる。

したがって、態度の一貫性という原理、すなわちある態度対象について、感情、行動、認知というABCは通常互いに一致しているという原理は、たとえば自己報告尺度で測定された態度が行動を導く可能性が高いと予測する。この考えを支持して、メタ分析では態度のさまざまな構成要素の間に有意でかなり大きな正の相関があり、自己報告尺度で表明された態度が実際に行動を予測することが示されている (Glasman & Albarracín, 2006)。

しかし、行動するかどうかの判断へ影響するのは態度だけではない。Martin Fishbein と Izek Ajzen が発展させた計画的行動理論 (Ajzen, 1991; Fishbein & Ajzen, 1975) は、態度と行動の関係に影響する3つの主要変数を示している。(a) 行動への態度（強いほどよい）、(b) 主観的規範（自分が重視する人々からの支持）、(c) 知覚された行動統制（その行動を実際に実行できるとどの程度信じているか）である。この3つの要因が共同して、その行動を実行する意図を予測し、その意図が実際の行動を予測する（図4.2「計画的行動理論」）。

例として、友人の Sharina が、使い終わったノートPCのバッテリーをリサイクルするか、そのまま捨てるか決めようとしていると想像してみよう。彼女のリサイクルへの態度が肯定的であり、リサイクルすべきだと考えていることは分かっている。しかし、リサイクルには手間がかかる。単にバッテリーを捨てるほうがはるかに簡単である。それでも、Sharina がリサイクルの重要性を強く感じ、家族や友人もリサイクルを支持し、バッテリーの回収施設を容易に利用できるなら、その行動を実行しようとする強い意図を形成し、実際に実行する可能性が高い。

計画的行動理論は提唱されて以来、人間の社会的行動を予測する非常に影響力の強いモデルとなった。ほぼあらゆる種類の計画的行動の研究に用いられてきたが、206本の論文を対象とした近年のメタ分析では、特に身体活動と食行動の予測に有効であることが明らかになった (McEachan, Conner, Taylor, & Lawton, 2011)。

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図4.2 計画的行動理論 [画像の説明]

さらに一般的に、態度が行動をよく予測するのは特定の条件下、そして特定の人々に限られることも研究によって明らかになっている。その条件には次のものがある。

態度の表明と行動の実行が、似た社会的状況で生じるとき
態度を測定するときと行動を実行するときに、態度の同じ構成要素（感情または認知）がアクセス可能であるとき
態度を一般的水準ではなく、具体的水準で測定するとき
高セルフ・モニターではなく、低セルフ・モニターの場合

態度が表明される社会的状況と、行動が実行される社会的状況がどの程度一致しているかは重要である。社会的状況が一致するほど、態度と行動の相関は大きくなる。16歳の高校生 Magritte の場合を考えてみよう。Magritte は両親に、タバコを吸うという考えが大嫌いだと言っている。喫煙への否定的態度は強そうである。彼女はそのことをよく考えており、タバコは汚く、高価で、健康に悪いと信じている。しかし、Magritte の態度が実際の行動を予測すると、どこまで確信できるだろうか。友人と出かけたときにも絶対にタバコを試さないと賭けられるだろうか。

ここでの問題は、Magritte の態度が一つの社会的状況、つまり両親と一緒にいるときに表明されているのに対し、行動、つまりタバコを試すことは、まったく異なる社会的状況、すなわち友人と出かけているときに生じるという点である。当然ながら、2つの状況では関係する社会規範が大きく異なる。友人たちは仲間からの圧力をかけ、最初は否定的態度を持っていた Magritte にも、喫煙を試すよう説得できるかもしれない。行動が生じる社会的状況と態度が表明される状況が似ているほど、行動は態度と一貫しやすい (Ajzen, 1991; LaPiere, 1936)。

研究の焦点

態度と行動の一貫性

態度と行動の一貫性へ重要な影響を与えるもう一つの変数は、その態度を構成する感情的・認知的要素がその時点でどれほど認知的にアクセス可能かである。たとえば、人々が主として態度対象を認知的に考えている状況で態度を測定する一方、行動が実行される状況では態度の感情的構成要素のほうがアクセスしやすい場合、態度と行動の関係は弱くなる。Wilson and Schooler (1991) は、主として感情によって決まると予想される態度、すなわち5種類のイチゴジャムへの態度を用いて、これと似た効果を示した。大学生の参加者にそれぞれのジャムを味見してもらった。味見中、参加者の半数には、ジャムへの態度の認知的側面、つまりなぜその態度を持っているのかという理由へ注目するよう指示した。一方、残りの半数にはこの指示を与えなかった。その後、全学生がそれぞれのジャムへの態度を測定する尺度へ回答した。

Wilson とその同僚は次に、学生が表明した態度と、Consumer Reports の専門家による5種類のジャムの味の評価がどの程度相関しているかを調べた。その結果、自分の認知内容を先に列挙しなかった参加者のほうが、学生の態度と専門家の評価との相関が有意に高かった。Wilson らは、これはジャムの好みが主として感情によって決まるためだと論じた。私たちは単に、そのジャムが好きか嫌いなのである。そのままジャムを評価した学生は、自分の感情を使って判断した。一方、ジャムについての思考を列挙するよう求められた学生は、判断へ使える追加情報を得たが、その情報は実際には有用ではなかった。そのため、こうした学生がジャムについて考えた内容を使って判断すると、判断の妥当性が低下した。

MacDonald, Zanna, and Fong (1996) は、男子大学生に、Mike と Rebecca という2人の大学生がデートしているビデオを見せた。参加者は無作為に条件へ割り当てられ、半数の男性はしらふの状態でビデオを見たが、残りの半数はアルコールを数杯飲んだ後に見た。ビデオでは Mike と Rebecca がキャンパスのバーへ行き、酒を飲み、踊る。その後 Rebecca の部屋へ行き、情熱的にキスをする。Mike はコンドームを持っていないと言うが、Rebecca は自分はピルを飲んでいると答える。

そこで映像は終わり、男性参加者は、自分が Mike だったとしたらどのように行動する可能性が高いかを尋ねられた。すべての男性が、この状況で避妊具なしの性行為を行うのは愚かで無責任だと答えた。しかし、アルコールを飲んでいた男性のほうが、コンドームがなくても Rebecca と性交すると答える可能性が高かった。この研究の一つの解釈は、性行動は認知的要因（たとえば「安全な性行為が重要だと知っているので、コンドームを使うべきだ」）と感情的要因（たとえば「セックスは楽しいし、待ちたくない」）の両方によって決まるというものである。行動を実行する時点で酔っていた学生では、態度の認知的要素より感情的要素のほうが、行動を決定する重要な要因となったようである。

態度と行動の関係へ重要な影響を与えるもう一種類の一致は、態度と行動をどのように測定するかに関係している。態度は、予測しようとする行動と同じ程度に具体的な水準で測定した場合に、行動をよりよく予測する。通常、行動は具体的なものなので、態度も具体的な水準で測定するほうがよい。たとえば、「コンドームを使うことは重要だと思いますか」「あなたは宗教的な人ですか」のように非常に一般的な水準で認知を測定すると、実際の行動を予測するうえでは、「次に性行為をするとき、コンドームを使うと思いますか」「今後1か月にどのくらいの頻度で教会へ行くと思いますか」のように、予測したい行動そのものの水準で具体的に質問する場合ほど成功しない。一般に、具体的な質問ほど具体的な行動をよく予測する。そのため、行動を正確に予測したいなら、具体的な態度を測定するよう心がけるべきである。この原理の一例を図4.3「具体的・非具体的な態度尺度による行動の予測」に示す。Davidson and Jaccard (1979) は、より具体的な水準で態度を測定したとき、女性が実際に避妊を行うかどうかをはるかによく予測できることを見いだした。

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図4.3 具体的・非具体的な態度尺度による行動の予測。より具体的な質問を用いて測定した態度は、あまり具体的でない質問で測定した態度よりも行動との相関が高い。[画像の説明]

また、態度が行動をよく予測できるかどうかには個人差もある。第3章で見たように、セルフ・モニタリングとは、社会的手がかりへ注意を向け、社会的環境に応じて行動を調整する傾向の個人差を指す。Magritte の例へ戻ると、彼女が他者から好かれることを特に気にするため、仲間からの圧力に説得されやすいタイプなのかどうかが問題になるかもしれない。そうであるなら、友人たちがしていることへ合わせたいと考える可能性が高く、友人から勧められればタバコを試すかもしれない。一方、Magritte が友人の社会規範に従うことをそれほど気にしていないなら、その説得へ抵抗できる可能性が高い。高セルフ・モニターとは、好かれるために社会的状況へ溶け込もうとする傾向の強い人であり、低セルフ・モニターとは、その傾向が弱い人である。高セルフ・モニターは社会的状況に行動を左右させるため、態度と行動との関係は低セルフ・モニターより弱くなる (Kraus, 1995)。

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画像の説明

図4.2 計画的行動理論

計画的行動理論を説明するフローチャート。3種類の信念から始まり、それぞれが矢印で次の項目につながっている。

行動に関する信念 ― 行動への態度
規範に関する信念 ― 主観的規範
統制に関する信念 ― 知覚された行動統制

これらの信念は意図へつながる。また、知覚された行動統制から導かれる実際の行動統制も加わり、それらが行動へつながる。

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図4.3 具体的・非具体的な態度尺度による行動の予測

縦軸が相関、横軸が態度に関する質問の棒グラフ。相関が低いものから高いものの順に、質問は「避妊への態度」「経口避妊薬への態度」「経口避妊薬を使用することへの態度」「今後2年間に経口避妊薬を使用することへの態度」となっている。

[図4.3へ戻る]

メディアの帰属表示

“Theory of Planned Behavior” is adapted by Hilda Aggregani and licensed under a CC BY 4.0 licence.
“Predicting Behavior from Specific and Nonspecific Attitude Measures” is based on data from Davidson and Jaccard (1979).Davidson, A. R., & Jaccard, J. J. (1979). Variables that moderate the attitude-behavior relation: Results of a longitudinal survey. Journal of Personality and Social Psychology, 37(8), 1364–1376.