4.3 行動を変えることによる態度の変化
態度対象についての人々の思考や感情を知っていれば、その行動をしばしば予測できると聞いても、それほど驚かなかったかもしれない。しかし、私たちの行動もまた、自分自身の思考や感情へ影響を与えると知れば驚くかもしれない。イチゴジャムが好きなら、それを買うというのは自然である。製品についての思考や感情が行動へ影響するからである。では、何らかの理由でジャムではなくオレンジ・マーマレードを買うことに決めたなら、マーマレードへの態度もより肯定的になるのだろうか。
実際、私たちが何らかの行動をとり、とりわけ自分でも予想していなかった行動をとった場合、その行動についての思考や感情が変化する可能性が高い。これは直感的ではないように思えるかもしれない。しかし、社会心理学の原理、この場合には態度の一貫性という原理が、そうでなければあまり明白ではない予測を導くもう一つの例である。
学期半ばのある火曜日の夜、友人 Joachim に会ったと想像してみよう。彼は夕食を終えたばかりで、家へ帰って勉強し、学期末レポートに取り組むつもりだと言う。しかし翌日会うと、少し動揺しているように見える。実は家へ帰って勉強する代わりに、Joachim は街のロッククラブで一晩中音楽を聴いていた。とても楽しかったので最後の演奏まで夜更かしし、家へ着いたのは夜明けだったという。そして今朝はあまりに遅く目を覚まし、最初の2コマの授業を欠席してしまった。
前夜の予想外の行動について、Joachim は多少の不安や後悔を感じていると想像できるだろう。勉強することや授業へ時間どおり行くことが重要だと知っているにもかかわらず、少なくともこの場合には、別の活動を優先して学校の勉強を怠ってしまった。学校がどれほど重要か知っており、家へ帰って勉強すると自分に約束していたのに、なぜこのような行動をしたのかと Joachim は考えているようである。態度の一貫性の原理を利用し、Joachim がこの予想外の行動へどのように反応し、音楽を聴くことや勉強することへの態度がそこからどのように変化する可能性があるのかを考えてみよう。
自己知覚では、自分の行動から自分の信念を推論する
Section titled “自己知覚では、自分の行動から自分の信念を推論する”人々は、自分自身と他者の両方について、行動の原因を理解することへ強い関心を持っている。そしてそれは、他者への関心と自己への関心という重要な目標の達成に役立つ。周囲の人がどのように、なぜそのように行動するのかをよりよく理解できれば、他者から危害を受けることを避けやすくなり、その人たちに協力してもらったり、好かれたりする可能性も高くなる。また、自分自身の行動の原因をよりよく理解できれば、その行動を自分の望む計画や目標と一致させやすくなる。
場合によっては、人はさまざまな態度対象への自分の態度がはっきりしないことがある。たとえば Joachim は、学校の勉強と音楽を聴くことのどちらをどう評価しているのか、少し分からなくなっているかもしれない。そして最近の行動を考えれば、その不確かさは確実に増しているように見える。他者の行動を見て、その人がなぜそのように行動するのかを理解するのと同じように、Joachim は自分自身の行動を見て、自分の思考や感情を判断できるのだろうか。自己知覚とは、自分自身の思考や感情を判断するための手がかりとして、自分自身の行動を利用するときに生じる (Bem, 1972; Olson & Stone, 2005)。
自分自身の行動を見て態度を判断する
Elliot Aronson and J. Merrill Carlsmith (1963) は、幼い子どもが自分自身の行動を見て、おもちゃへの態度を判断するかどうかを調べる実験を行った。まず、子どもたちにいくつかのおもちゃの魅力を評価してもらった。その後、それぞれの子どもが「ぜひ遊びたい」と答えたおもちゃを一つ選び、これは少し意地悪ではあるが、そのおもちゃで遊んではいけないと伝えた。さらに、子どもは無作為に条件へ割り当てられ、半数には言いつけを破った場合に軽い罰を与えると脅し、残りの半数には厳しい罰を与えると脅した。弱い脅し条件では、実験者は「そのおもちゃでは遊んでほしくありません。もし遊んだら、私は困ります」と言った。一方、強い脅し条件では「そのおもちゃでは遊んでほしくありません。もし遊んだら、私はとても怒ります。おもちゃを全部持って家へ帰って、もう二度と戻ってこないことになります」と言った。実験者はその後、数分間部屋を離れ、子どもたちにほかのおもちゃで遊び、禁止されたおもちゃへの誘惑へ抵抗する時間と機会を与えた。その間、一方向鏡から子どもたちを観察した。
強い脅しも弱い脅しも、子どもたちが禁止されたおもちゃで遊ぶのを防ぐには十分だった。実際にそれで遊んだ子どもはいなかった。しかし実験者が部屋へ戻り、禁止されたおもちゃをどの程度好きか再び評価するよう求めると、強い脅しを受けた子どもは、弱い脅しを受けた子どもよりそのおもちゃを有意に肯定的に評価した。さらに、弱い脅ししか受けなかった子どもは、禁止されたおもちゃを実験開始時より実際に低く評価した。そして、この変化は長く続いた。数週間後に再び調べても、子どもたちには依然としてこの変化が見られた (Freedman, 1965)。
この研究結果は、子どもたちが自分の行動をどう知覚したかが、おもちゃへの態度へ影響したことを示している。子どもたちは、遊ばなかったおもちゃをどの程度好きなのか少しはっきりせず、その信念を決めるため情報を必要としていたと仮定してみよう。強い脅し条件の子どもには、おもちゃで遊ばなかった強い外的理由があった。遊べば大変なことになるからである。そのため、こうした子どもは社会的状況が自分の行動を引き起こしたと考え、今でもそのおもちゃがとても好きだと容易に信じることができた。一方、弱い脅し条件の子どもでは、行動の外的理由はそれほど明確ではなかった。単に、おもちゃで遊ばないよう頼まれただけだったからである。そのため、自分の行動は内的な個人的要因から生じた、つまり「それほど好きではなかったから遊ばなかったのだ」と結論する可能性が高かった。
自己知覚の原理を使えば、Joachim が勉強せず一晩中クラブで過ごした行動をどのように解釈するかも理解できる。自分の行動を見ると、なぜそのようなことをしたのだろうと考え始めるかもしれない。一つの答えは、社会的状況がその行動を引き起こしたというものである。たとえば、昨夜聞いたバンドがあまりに素晴らしかったので、どうしても聞かずにはいられず、クラブを早く出ることなどできなかったと判断するかもしれない。状況のせいにすれば、自分自身を責めずに済み、学校の勉強より音楽を聴くことを重要視していたという事実にも向き合わずに済む。しかし、Joachim が自分の普段とは違う行動を少し気にしているということは、少なくとも一部では、自分自身の動機を疑い始めていることを示しているのかもしれない。
自己知覚の効果を経験したことがあるかもしれない。自分が主張している内容を自分の口から聞くうちに、その主張への確信がますます強くなったことはないだろうか。あるいは、大きなコップの水を素早く飲み干した後、自分はかなり喉が渇いていたのだと気づいたことはないだろうか。研究から、自己知覚はさまざまな領域で日常的に生じることが示されている。たとえば Gary Wells and Richard Petty (1980) は、大学の授業料値上げへの賛成または反対の論拠を読みながら、頭を横ではなく上下に振るよう求められた人のほうが、その論拠へ強く同意するようになることを見いだした。また Daryl Bem (1965) は、実験者から特定の漫画について「面白い」と言うよう指示された人が、実際にその漫画をより面白いと感じるようになることを見いだした。こうした場合、人々は自分自身の行動を見ていたようである。頭を上下に動かしたり、漫画が面白いと言ったりしたのであれば、その論拠へ同意し、その漫画を好きなのだろうと推論したのである。
不十分な正当化と過剰正当化を生み出す
Section titled “不十分な正当化と過剰正当化を生み出す”社会心理学でよく見られる知見の一つとして、人々は、行動が社会的状況からどれほど大きな影響を受けているかに気づかないことが多い。これはとりわけ他者の行動について当てはまるが、自分自身の行動を理解する場合にも当てはまることがある。つまり少なくとも場合によっては、実際には外的・状況的要因によって行動へ導かれていたにもかかわらず、個人的な理由からその行動を選んだと考えることがある。Aronson and Carlsmith の研究で、遊ばない理由として弱い理由しか与えられなかったにもかかわらず、禁止されたおもちゃで遊ばなかった子どもをもう一度考えてみよう。実際には状況の力によっておもちゃを避けるよう導かれていた。実験者から言われなければ、確実に遊んでいただろう。それにもかかわらず、自分の判断は個人的な選択だったと結論し、結局、そのおもちゃはそれほど楽しくないと信じるようになった。社会的状況が実際には行動を引き起こしているにもかかわらず、その社会的状況が原因だったと気づかないとき、この現象を不十分な正当化という。不十分な正当化は、脅しや報酬がその人に行動を行わせたり避けさせたりするには十分である一方、その脅しや報酬が、状況こそが行動を引き起こしたと結論できるほど十分ではない場合に生じる。
不十分な正当化によって、「その行動をしなかったのは内的理由のためだ」と誤って推論し、あるものを以前より嫌いになることがあるが、逆のことも起こりうる。場合によっては、ある課題へ取り組んだのは外的な理由からだったと知覚すると、その課題を以前より好きでなくなることがある。過剰正当化とは、自分の行動が状況によって引き起こされたと捉えることで、その行動が実際には自分自身の関心によって引き起こされていた程度を過小評価するときに生じる (Deci, Koestner, & Ryan, 1999; Lepper & Greene, 1978)。
Mark Lepper とその同僚 (Lepper, Greene, & Nisbett, 1973) は、一部の子どもに、単に楽しいからではなく報酬のため活動したと考えさせることで、過剰正当化現象を研究した。まず、研究対象の子どもたちの教室へ、楽しそうなフェルトペンを置いた。子どもたちはそのペンを気に入り、すぐに遊び始めた。その後ペンを教室から取り除き、研究者との実験セッションで、一人ずつペンで遊ぶ機会を与えた。実験セッションでは、子どもたちを無作為に3つの実験群のいずれかへ割り当てた。一つ目の群（報酬予期条件）には、ペンで遊べば「上手に絵を描いた賞」をもらえると伝えた。二つ目の群（予期しない報酬条件）もペンで遊び、同じ賞をもらったが、事前には賞を受け取るとは知らされておらず、セッション後に突然与えられた。三つ目の群（報酬なし条件）もペンで遊んだが、賞は与えられなかった。
その後、研究者はペンを教室へ戻し、3群の子どもがそれぞれどの程度そのペンで遊ぶかを観察した。結果を図4.9「活動への当初の関心の低下」に示す。興味深いことに、実験セッションでペンで遊ぶことへの報酬を予期するようにされた子どもは、2回目の自由遊びの場面では、最初よりそのペンで遊ぶ量が少なくなった。セッションで賞をもらえると期待したことによって、ペンへの当初の関心が損なわれたのである。
図4.9 活動への当初の関心の低下。楽しいペンで遊ぶと報酬を受け取れると期待していた子どもは、報酬を受け取らなかった子どもや、予期せず報酬を受け取った子どもより、自由遊びの時間にそのペンで遊ぶ量が少なくなった。予期された報酬によって、当初の関心が損なわれたのである。
一見すると論理的ではないように思えるかもしれないが、これは過剰正当化の原理からまさに予測される結果である。教室へペンが再び置かれ、遊ぶかどうかを選択するとき、子どもたちは以前の自分自身の行動に基づいて判断した。報酬なし条件と予期しない報酬条件の子どもは、好きだからペンで遊んだのだと理解した。一方、報酬予期条件の子どもは、前回ペンで遊ぶ前に、その活動に対して報酬を与えると約束されたことを覚えていた。こうした子どもは、自分がペンで遊ぶのは主として外的報酬のためだと推論しやすい。そして教室で遊んでも報酬をもらえるとは思っていないため、単にそのペンが好きだから遊ぶことを楽しんでいた可能性を割り引いた。その結果、ほかの群の子どもよりペンで遊ぶ頻度が低くなった。
この研究は、報酬を与えることで活動をより頻繁に、またはより努力して行わせられる場合は多いものの、その活動への好意まで必ず高まるわけではないことを示している。場合によっては、報酬を受けたことで、以前よりその活動を好きでなくなることさえある。そしてこの結果は、報酬が「何かをさせるための他者からの明白な働きかけ」と知覚されると特に生じやすい。親が子どもへ、学校で良い成績を取ったらお金を与える場合、子どもは報酬を得るため成績を上げるかもしれない。しかし同時に、学校そのものへの好意は低下する可能性がある。一方、ほめること、その領域での達成を思い出させること、達成したことで自分について良い気分にさせることなど、その活動により内在しているとみなされる報酬は、活動の成績だけでなく、その活動への好意も高めるうえで有効である可能性が高い (Deci & Ryan, 2002; Hulleman, Durik, Schweigert, & Harackiewicz, 2008)。
要するに、厳しい罰を用いれば、ある行動が生じるのを防ぐことはできるかもしれない。しかし、その人は罰によって行動が統制されていると理解するため、態度そのものは変わらない可能性がある。子どもにおもちゃを共有させたい、あるいはピアノを練習させたい親は、「ちょうど十分な」外的誘因を与えるのが賢明だろう。その行動が適切であることを一貫して思い出させるだけで活動へ取り組ませられるなら、より強い叱責や罰は必要ないかもしれない。同じように、極端に肯定的な報酬を使うと、行動そのものは増やせても、その活動への本人の関心を同時に損なう可能性がある。
問題はもちろん、強化と過剰な強化との適切なバランスを見つけることである。子どもが道路で遊ぶことをやめさせたいとして、言いつけを破ったときに厳しい罰を与えれば、行動は防げても態度は変わらないかもしれない。親が見ている間は道路で遊ばなくても、親がいなくなれば遊ぶ可能性がある。より弱い罰であれば、その行動が適切かどうかについての信念そのものを変える可能性は高くなるが、そもそも望ましくない行動を防げるだけの強さは必要である。ここから得られる教訓は明確である。誰かに強い態度を形成してほしいなら、望ましい行動を生み出すのに有効な範囲で、最小限の報酬または罰を用いるべきである。
認知的不協和の経験は態度変化を生み出す
Section titled “認知的不協和の経験は態度変化を生み出す”もう一度友人 Joachim へ戻ろう。その後の2週間、彼が勉強する代わりに、ほとんど毎晩クラブで音楽を聴いて過ごしていたことが分かったと想像しよう。そして、その行動には深刻な結果が出始めている。生物学の中間試験で不合格になったことを、たった今知ったのである。これをどう両親へ説明するのだろうか。当初は比較的小さかった自己概念と行動の食い違いが雪だるま式に大きくなり、より大きな感情的結果を生み始めている。Joachim は自分がかなりまずい状況にいると気づいている。学校の勉強が重要だという以前からの態度と実際の行動の不一致が、肯定的な自尊心を大きく脅かしている。自己意識理論についての議論で見たように、自分自身の期待に応えられない場合など、自分では一貫していないとみなす行動をしたときに生じる不快感を、認知的不協和という (Cooper, 2007; Festinger, 1957; Harmon-Jones & Mills, 1999)。認知的不協和の不快感は痛みとして経験され、痛みに特に敏感な脳領域である前帯状皮質にも現れる (van Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009)。
Leon Festinger and J. Merrill Carlsmith (1959) は、当初の信念と食い違う行動がどの程度認知的不協和を生み、態度へ影響するのかを示す重要な研究を行った。大学生は、1時間にわたって、ペグボードの棒を回すなど非常に退屈な課題を行う実験へ参加した。課題が終わると、実験者は、普段なら次の参加者に研究参加を勧めるのを手伝う助手が不在であり、次の人へ「この課題は興味深く楽しい」と説得するのを手伝ってほしいと説明した。また、実験者自身が伝えるより、同じ学生が伝えるほうがはるかに説得力があると説明し、参加者へ協力してくれるか尋ねた。こうして実験者は、別の学生へ課題について嘘をつくよう参加者を誘導し、全員がそれへ同意した。
実験操作は、嘘をつくため学生へ支払われる金額だった。半数の学生には嘘をつく見返りとして20ドルという大きな報酬が提示され、残りの半数にはわずか1ドルしか提示されなかった。嘘をついた後、面接者が、実験の前半で行った課題をどの程度楽しんだか尋ねた。図4.10から分かるように、Festinger and Carlsmith は、「課題は楽しかった」と言うため20ドルを受け取った学生は、その課題を非常に退屈だったと評価した。実際、退屈な課題だったのである。一方、嘘をつくため1ドルしか受け取らなかった学生は課題への態度を変え、有意に興味深かったと評価した。
Festinger はこの結果を、認知の間の一貫性と不一致という観点から説明した。彼は、一部の思考は不快な気持ちを生じさせるという意味で不協和的であり、別の思考は良い気持ちを生じさせるという意味で協和的であると仮定した。そして、不協和的な思考を多く持つ場合、たとえば (a) 自分は賢く立派な人間であるという考えと、(b) わずかな報酬のため別の学生へ嘘をついたという事実が同時に存在するとき、人は不快な状態を経験し、それを認知的不協和と呼んだ。
Festinger は、1ドルで嘘をつくよう誘導された人のほうが20ドルを受け取った人より認知的不協和を強く経験したと論じた。後者にはその行動を行った強い外的正当化があったが、前者にはそれがなかったからである。Festinger によれば、1ドル条件の人々は、自分が経験している不協和を減らすため、その課題は実際には興味深かったと自分自身へ納得させる必要があった。
図4.10 Festinger and Carlsmith。退屈な課題を行った後、別の学生へ「面白かった」と伝えた参加者は認知的不協和を経験した。その結果、同じことをするため20ドルを支払われた参加者と比べ、課題をより肯定的に評価するようになった。
Festinger の理論はもともと異なる認知間の不一致という観点から考えられていたが、態度と行動が一致しないとき、とりわけその行動が「自分は良い人間だ」という自己認識を脅かす場合に経験する否定的感情にも適用されてきた (Aronson, 1969)。したがって Joachim は、自分のより良い判断に反して行動し、その行動が現実の結果を生み出しているため、認知的不協和を感じている可能性が高い。不協和的思考は、(a) 自分は勤勉な学生だという自己認識と、(b) その認識を支持しない最近の行動との間にある。Joachim はこの否定的感情を好まず、それを取り除こうとすると予測できる。
不協和的認知を減らすか、協和的認知を増やすことで不協和を減らす
Section titled “不協和的認知を減らすか、協和的認知を増やすことで不協和を減らす”勤勉な学生だという Joachim の自己認識は今や危機にさらされているため、彼は認知的不協和を感じ、この否定的感情を自然に減らそうとする。その方法はいくつかある。一つは、単純に行動を変え、もっと勉強し、外出を減らすことである。それに成功すれば、不協和は明らかに減少し、再び自分自身について良い気分になれる。しかし、この点ではあまり成功していないようである。ここ数週間、勉強を後回しにして音楽を聴き続けてきた。二つ目は、自尊心を脅かしている不協和的認知そのものを弱めようとすることである。たとえば、不合格になったのは一度の試験だけであり、そもそも生物学でそれほど良い成績を取れるとは思っていなかったと自分へ言い聞かせるかもしれない。否定的な行動をそれほど重要ではないものにできれば、不協和は減る。
しかし Joachim には三つ目の選択肢がある。行動そのものを変えられず、それが否定的結果を持つと分かっていても、不協和的認知を打ち消す新しい協和的認知を作ることができる。たとえば、将来重要な音楽プロデューサーになるつもりだから、多くのコンサートへ行くことが不可欠なのだと自分へ言い聞かせるかもしれない。この方法を取ると、自分の信念を行動へより一致するよう変え、その結果として態度の一貫性を回復する。行動は以前ほど態度から食い違っているようには見えなくなり、一貫性が回復すれば不協和も減る。したがって認知的不協和の原理が示唆するのは、私たちは自分自身について正確に考えることよりも、「自分は良い人間だ」と自分自身へ納得させることに多くのエネルギーを使う場合があるということである。もちろん、自分を否定的に見ることは苦痛だからこそ、そのようにするのである。
日常生活における認知的不協和
Section titled “日常生活における認知的不協和”認知的不協和は、日常生活の多くの領域で、どのように態度が行動の後を追うのかを説明できる重要な社会心理学的原理である。たとえば禁煙しようとして失敗した人は、当然、自尊心が低下する (Gibbons, Eggleston, & Benthin, 1997)。しかし、その否定的感情をそのまま受け入れるのではなく、不協和を減らす行動を取ろうとすることが多い。「祖母もタバコを吸っていたけど93歳まで生きた！」「来年にはやめる！」などと考え、喫煙はそれほど悪くないと自分へ言い聞かせるかもしれない。また、「喫煙は楽しいし、リラックスできる」のような新しい協和的認知を付け加えることもある。このような過程は、少なくとも短期的には自分について良い気分にさせるが、長期的には否定的な結果をもたらす場合がある。
Elliot Aronson and Judson Mills (1959) は、入会手続きによって生じる認知的不協和が、その集団への学生のコミットメントの強さを説明できるかを研究した。実験では、女子大学生が、性の心理学のさまざまな側面について定期的に話し合う集団への参加を志願した。無作為割り当てにより、一部の女性には、その集団へ入る前に恥ずかしい手続きを行う必要があると伝えた。具体的には、公の場でわいせつな単語や、小説の性的内容を含む文章を読むよう求めた。一方、別の女性にはこの入会儀式を行わせなかった。その後、全員に集団の会話を聞く機会を与えたが、その会話は実際には非常に退屈だった。
Aronson and Mills は、恥ずかしい経験をした女性のほうが、しなかった女性より、その後その集団を好ましく評価することを見いだした。また Gerard and Matthewson (1966) は、入会手続きの一部として電気ショックを受ける必要がある場合にも同じ効果が生じることを明らかにした。Aronson and Mills は、集団の一員になるため個人が多くの努力を払うほど、たとえば厳しい入会儀式を経験するほど、その努力を正当化するため集団へ強くコミットするようになると論じた。努力によって「この集団へ入るため、こんなに大変なことをした」という不協和的認知が生じ、それを「なるほど、この集団は実はかなり楽しい」といった協和的認知を作って正当化するという考えである。ほとんど努力せず集団へ入った女性は、その会話を実際のとおり退屈でつまらないものとして捉えることができた。しかし、より厳しい入会儀式を経験した女性は、同じ話し合いを価値のある経験だったと自分自身へ納得させることに成功した。入会儀式、高い購入価格、さらには貴重な時間など、何かへ努力をつぎ込むと、努力が少なかった場合より、その活動を好きになる可能性が高い。製品の購入契約書を販売員に書いてもらうのではなく、自分自身で記入するという努力だけでも、購入へのコミットメントが生まれ、その取引を続ける可能性が高まる (Cialdini, 2001)。
重要で取り消せない決断をした後にも、認知的不協和という否定的な感情状態を経験したことがあるかもしれない。新しい車を買おうとしており、小型の新車と、より大型だがはるかに安い中古車の2台まで候補を絞ったと想像しよう。問題は、どちらにも長所と短所があることである。たとえば小型車は燃費が良いが、大型車は中古なので安い。最終的に、新車を買えるだけのお金はないと考え、大型車を買うことに決めたとしよう。
その夜、ベッドに横になって自分の決定について考える。買ったばかりの大型車の運転は楽しかったが、ガソリン価格の上昇、大型車が環境へ与える悪影響、修理がたくさん必要になる可能性が気になっている。本当に正しい決断をしたのだろうか。この「買い手の後悔」は、決定後不協和、すなわち重要な意思決定をした後に生じる可能性のある後悔の感情として理解できる (Brehm, 1956)。しかし不協和の原理によれば、いったん決定すれば、どちらの車を選んだかにかかわらず、自分は正しい選択をしたと納得するようになる。大型車を選んだのであれば、選んだものの肯定的側面、たとえば節約したお金で何ができるかについて以前より考え、ガソリンを満タンにするのにどれほど余計なお金がかかるかについてはあまり考えなくなる。同時に、小型車の価値を低く評価する可能性が高い。
Jack Brehm (1956) は消費者テスト機関の担当者を装い、女性たちにトースターや電気コーヒーメーカーなど、いくつかの家電製品の魅力や望ましさを評価してもらった。各女性には、調査へ参加した報酬として家電製品を一つプレゼントすると伝え、ほぼ同じ程度に魅力的だと評価した2製品から一つを選んでもらった。決定すると、選んだ製品は包装され、本人へ渡された。その20分後、すべての製品をもう一度評価するよう求めた。図4.11「決定後不協和」から分かるように、Brehm は、女性が自分で選びプレゼントとして受け取った製品を、最初より高く評価するようになることを見いだした。同時に、選ぶこともできたが最終的に退けた製品の評価は低下した。この結果はもちろん認知的不協和の原理と一致する。決定後不協和は、選択した製品の肯定的側面と、拒否した製品の否定的側面へ注意を向けることで減少するのである。
図4.11 決定後不協和。決定後不協和を減らそうとする欲求から予測されるように、参加者は自分が選んだ製品の知覚された望ましさを高め、選ばなかった製品の知覚された望ましさを低下させた。
したがって、認知的不協和の研究が示しているのは、不協和を経験している人は一般にそれを減らそうとするということである。減らしたいと思っていた体重を減らせなければ、「それでも自分は十分よく見える」と考える。試験でカンニングをすれば、「カンニングは別に悪いことではない」「みんなやっている」と考える。他者の感情を傷つけた場合には、その人が悪い人だから自分の否定的な行動に値したのだとさえ考えることがある。自分自身について悪い気分になることから逃れるため、人々は驚くほど大きな合理化を行う。そのため、「もし人生をもう一度やり直せたとしても、重要なことは何も変えないだろう」と私たちの多くが考えているのも不思議ではない。
もちろん、過去の行動を正当化する傾向には、感情にとって肯定的な結果がある。「自分は間違ったことなどしない」と自分へ納得させられれば、少なくとも今日のところは、より幸せになれる。しかし、肯定的な自尊心を作ろうとする欲求は、自己正当化を次々と生み出し、最終的には一連の非合理的行動へつながることがある。皮肉なのは、自分を悪い、あるいは不道徳な人間だと思わないようにするため、さらに不道徳な行為をしやすい状況を自ら作る可能性があることである。Joachim が学校の勉強は重要ではないと納得してしまえば、再び取り組むのは難しくなるかもしれない。喫煙者が「吸っても構わない」と決めれば、そのまま吸い続ける可能性がある。自分について肯定的に考えることへ時間を使いすぎると、失敗から学ぶことも、成長したり変化したりすることもできない。自分の行動から学ぶためには、状況を批判的かつ冷静に検討できるだけの間、不協和に耐えることを学ぶのが役立つだろう。そうすれば、行動、その正当化、さらに次の行動という循環から抜け出せる可能性が生まれる。
不協和には、さらに別の否定的結果もありうる。選択をしなければならないとき、自分は良くない選択をしたのではないかと感じる可能性である。Barry Schwartz (2004) は、選択肢が多すぎると不協和が生まれ、その分後悔の機会も増えると論じている。店へ行き、30種類のチョコレートから一つだけを選ばなければならないなら、決定後不協和を経験する機会は増える。自由に選べることは良いことのように思えるが、似た2つの贈り物から一つを選び、もう一つを拒否しなければならない場合より、単に無料の贈り物を一つ与えられた場合のほうが、人々はより幸せだと報告する (Hsee & Hastie, 2006)。
肯定的な自尊心は不協和を減らす
Section titled “肯定的な自尊心は不協和を減らす”認知的不協和の経験は、自分自身の行動について不快な感情を生じさせることで、態度対象についての思考や感情へ影響することを見てきた。食い違った行動によって自己価値感が低下し、そのため自分について良い気分を取り戻すため態度を変える。
- 食い違った行動 ⟶ 自己価値の低下 ⟶ 思考と感情の変化
不正直な行動をした直後、まだ不協和を減らす機会がないうちに、自分が最近行った別の非常に肯定的な行動を思い出せたと想像しよう。たとえばホームレス支援施設でボランティアをした、あるいは重要な試験で非常に良い点数を取ったとしよう。元の不協和の原因とは無関係な別の領域で自尊心を高められるなら、不協和を減らすための行動を取る必要はなくなるだろうか。「確かにカンニングはしたけれど、自分は本当は立派で、賢く、寛大な人間だ」と言えるだろうか。研究は、実際にそうであることを示している。元の不協和の原因とは関係のない次元であっても、自分の価値を肯定できれば、経験する否定的感情は減少し、態度を正当化しようとする傾向も弱くなる (Steele, 1988)。
自尊心を肯定する方法を見つければ認知的不協和が減るのと同様、自尊心への脅威は不協和を増大させるはずである。認知的不協和は自尊心を脅かすため、自己への関心によってより強く動機づけられている人は、食い違った行動をした後、自己への関心による動機が弱い人より、思考や感情を大きく変化させるはずである。
Brehm (1956) の研究を受けて、Heine and Lehman (1997) は、自尊心への脅威が不協和低減効果を強めるか、また西洋のサンプルで見いだされていた不協和低減が日本人学生でも生じるかを調べる実験を行った。彼らは、日本人やその他の東洋人は全般に肯定的な自己像を維持しようとする動機が西洋人より弱いため、日本人では不協和を減らす必要も小さいと予想した。
研究では、カナダ人71名と日本人71名が最初に性格検査を受けた。各国の参加者は無作為に条件へ割り当てられ、3分の1には、ほかの参加者より検査の得点がはるかに高く、「肯定的な」性格を持っていると思わせた（肯定的フィードバック条件）。別の3分の1（否定的フィードバック条件）には、平均より得点が低かったと思わせ、最後の3分の1（統制条件）には性格検査の得点について何のフィードバックも与えなかった。
次に全参加者が、Canada と Japan の両方で人気があることが分かっていた10枚のCDについて望ましさを評価し、参加報酬として、自分が5位と6位に評価したCDのどちらか一方を選ぶよう求められた。最後に、一枚を選んだ後で、CDへの好意をもう一度評価した。選択前から選択後への評価の変化、すなわち選んだCDへの好意を高めたり、拒否したCDへの好意を低下させたりした場合に生じる変化が、この研究の従属変数だった。
図4.12「文化およびフィードバック条件別の選択肢の開き」から分かるように、研究者は文化と性格フィードバックの間に有意な交互作用を見いだした。平均値のパターンを見ると、カナダ人参加者ではフィードバックが重要だった。選んだCDと拒否したCDの評価差、すなわち「選択肢の開き」は、肯定的フィードバック条件から統制条件、否定的フィードバック条件へ進むにつれて大きくなった。しかし日本人学生では、フィードバックの有意な単純効果はなく、どのフィードバック条件でも有意な選択肢の開きは見られなかった。
図4.12 文化およびフィードバック条件別の選択肢の開き。カナダ人参加者は自尊心を脅かされたとき、より大きな選択肢の開きを示したが、日本人参加者にはその傾向が見られなかった。
ただし、集団主義文化の人でも、他者との関係へ注意を向けている場合には不協和効果を示すことを見いだした研究者もいる。たとえば Kitayama, Snibbe, Markus, and Suzuki (2004) は、東アジアの参加者が、不協和を生む意思決定をした親しい友人について考えるよう求められた場合に、特に不協和を経験することを見いだした。この結果は、より他者志向的、集団主義的な結果を伴う行動が、こうした人々にとってより重要であることから予測される。実際、個人的利益という観点から構成された広告（たとえば「このミントを使おう！」）は個人主義文化でより説得力があり、家族や内集団の利益を強調する広告（たとえば「このミントを友人と分け合おう！」）は集団主義文化でより説得力があることが研究で示されている (Han & Shavitt, 1994)。
不協和が最も生じやすいのは、自分の行動が肯定的な自己概念へ反する場合だが、自己概念が関与していなくても、思考と行動が一貫していなければ態度変化が生じることがある。たとえば Harmon-Jones とその同僚 (Harmon-Jones, Brehm, Greenberg, Simon, & Nelson, 1996) は、参加者に不快な味の飲み物、すなわち砂糖の代わりに酢を入れた Kool-Aid を飲ませ、その直後に、小さな紙片へ「この飲み物が本当に好きだ」と書かせた。その紙はすぐに丸めて捨てさせた。Harmon-Jones らは、その嘘が誰かを傷つける可能性がまったくないにもかかわらず、嘘をつくという行為によって、参加者がその飲み物へより肯定的な態度を表明するようになることを見いだした。比較的重要でないことについて自分自身へ嘘をつくだけでも、不協和を生み、態度を変えることがあるようである (Prislin & Pool, 1996; Stone, 1999)。
販売員は、自己知覚や認知的不協和を含む心理学的原理を利用し、しばしば完全に透明または倫理的とは言いがたい方法で、人々へ製品を買うよう促す。知識のある消費者は、フット・イン・ザ・ドア技法、ローボール技法、ベイト・アンド・スイッチ技法などの存在を理解している。次に、こうした方略がどのように機能するのかを見てみよう。
公共の利益のための社会心理学
Section titled “公共の利益のための社会心理学”販売員は説得の原理をどのように利用するか
本章で扱ってきた研究は、人々へ製品を買わせ、自分たちの候補へ投票させ、その他こちらが望む行動を行わせるための数多くの説得方法を明らかにしている。適切なコミュニケーターを用い、適切な条件で適切なメッセージを提示すれば、より成功しやすいことを見てきた。しかし同時に、説得者が使う技法を十分に理解することは、自分自身が他者から説得されるのを避けるためにも役立つことを覚えておく必要がある。
販売員はときに、行動 ⟶ 態度という関係を利用して他者を説得しようとする。変化が自己知覚という認知的原理によるものであれ、不協和低減というより感情的な原理によるものであれ、行動の後に生じる態度変化は強く、長く持続する場合がある。この事実は、態度を変えるための興味深い機会を生み出す。
この考えに基づく一つのアプローチは、人を望ましい方向へ少しずつ進ませ、まず小さな行動へコミットさせることである。最初に小さな行動を取らせることは比較的容易であり、その初期行動についての本人の知覚が態度を変え、後からより大きな負担を伴う行動へ取り組みやすくするという考えである。フット・イン・ザ・ドア技法とは、まず対象者に比較的小さな要求を受け入れてもらい、その後でより大きな要求をする説得の試みを指す。Freedman and Fraser (1966) は住宅所有者へ、「安全運転をしよう」と書かれた小さなステッカーを家の窓へ貼ってもらえるか尋ねた。多くの住宅所有者がこの小さな要求へ同意した。数週間後、研究者は再び訪問し、同じ住宅所有者へ、庭へ大きく見栄えの悪い「慎重に運転しよう」という看板を立ててくれるか尋ねた。最初に窓へステッカーを貼ることへ同意していた住宅所有者では約80%が後に看板を立てることにも同意したのに対し、最初のステッカーを頼まれず、いきなり看板だけを頼まれた人では約20%しか同意しなかった。より最近の研究では Nicolas Guéguen (2002) が、コンピュータのディスカッション・グループの学生は、数分前に同じ依頼者からの簡単なコンピュータ関連の質問、たとえばファイル形式を変換する方法について助けることへ同意していた場合、その小さな援助機会がなかった場合より、食習慣についての40問の調査、回答に15〜20分かかるものへ協力する可能性が高いことを見いだした。
フット・イン・ザ・ドア技法は、自己知覚とコミットメントの典型例であることが分かる。関連する領域で、「私は交通安全キャンペーンへ協力する人間だ」「私はディスカッション・グループの人を助ける人間だ」と自分自身をラベルづけすると、その後も要求へ応じやすくなる。同じように、レストランの予約をしたのに、来られなくなってもキャンセルの電話をしない客に困っている店主を考えてみよう。店主はまず小さなコミットメントを得ることで問題を減らせるかもしれない。予約を受ける人が「予定が変わった場合はお電話ください」と言う代わりに、「予定が変わった場合、お電話いただけますか」と尋ね、その人が「はい」と答えるまで待つのである。簡単な要求へ「はい」と言う行為によって行動へのコミットメントが生まれ、その約束を守らないことは認知的不協和を生じさせる可能性が高い。人は自分がコミットメントを破ったと感じたくないため、この方法によって無断キャンセル率が下がるはずである。
「態度は行動の後を追う」という考えに基づく別のアプローチで、悪質な販売員が利用することもあるのがローボール技法である。この場合、販売員は望ましい行動を自分が取っているところを顧客に想像させることを意図して、車の安い価格など魅力的な条件を約束する。ここでは車を購入することである。顧客が低価格で購入することへコミットした後、販売員は「実際にはその価格では売れない」と伝える。この場合、最初から高い価格を提示されていた場合より、価格が上がっても車を購入する可能性が高くなる。たとえコミットメントが非倫理的な方法で引き出されたものであっても、一度した約束から撤回することは間違っているように感じられ、自尊心を脅かす可能性もある。
ローボール効果を検証するため、Guéguen, Pascual, and Dagot (2002) は、病院へ人を訪ねている間、自分たちの犬を見てもらえないかと人々へ頼んだ。一部の参加者には、30分間犬を見る必要があると最初から伝えた。別の参加者には、まず単に犬を見ることへ同意してもらい、その後になって30分間必要だと伝えた。後者の群はローボールを受けたことになり、要求へ応じる率が高かった。
ローボールとよく似た方法に、ベイト・アンド・スイッチ技法がある。これは、ある商品を非常に低い価格で広告するものの、その商品を買うため店へ行くと、目当ての低価格商品は売り切れだと知らされる場合に生じる。たとえば新聞広告で安価な車を宣伝する一方、客が販売店へ行くと実際にはその車を用意していない自動車販売店などである。この場合も、最初の情報がまったくなかった場合より、一度購入することへコミットした後のほうが、別のより高価な商品を購入する可能性が高い。一度その車を所有している自分を想像すると、その車への態度がより肯定的になり、それを諦める心理的コストが高くなり、実際に購入する可能性も高まる。
最後に、フット・イン・ザ・ドア、ローボール、ベイト・アンド・スイッチはコミットメントと一貫性の原理を利用するが、説得にはほかにも複数の経路があることを認識する必要がある（表4.2「説得へ至る可能性のある経路」参照）。その一つは互恵性の規範、すなわち人は受けた好意を返すべきだという一般的期待へ頼ることである。ドア・イン・ザ・フェイス技法では、まず不合理なほど大きな要求をする。たとえば同級生へ、一学期間ずっと自分の代わりに講義ノートを取ってくれないかと頼む。その学生が断ったとすると、今度は妥協案として、最近の授業一回分のノートだけ共有してくれないかと頼む。この場合、相手は、こちらが譲歩したのだから自分も同じように譲歩すべきだと感じるため、二つ目の要求へ同意する可能性が高い。
事前贈与技法も互恵性の規範を利用する。この場合、慈善団体が頼んでもいない小さな贈り物を郵送し、その後に金銭的な寄付を求めることがある。贈り物を受け取ると、多くの人は、そのお返しとして団体を支援する義務を感じる。それこそが、団体が期待していることである。
| コミットメントと一貫性 | 口頭、書面、または公の場でコミットした場合、その約束を守る可能性が高くなる。 |
|---|---|
| 互恵性 | 受けた好意を返す義務を感じる。 |
| 社会的証明 | 他者がしていることへ従う傾向がある。 |
| 権威 | 権威者へ従う傾向がある。 |
| 好意 | 自分が好きな人からのほうが説得されやすい。 |
| 希少性 | 利用できる機会が少ないほど、その機会を価値あるものと感じる。 |
| 出典：Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Needham Heights, MA: Allyn & Bacon. | |
参考文献
Aronson, E. (1969). The theory of cognitive dissonance: A current perspective. In L. Berkowitz (Ed.). Advances in experimental social psychology (Vol. 4, pp. 1–34). New York, NY: Academic Press.
Aronson, E., & Carlsmith, J. M. (1963). Effect of the severity of threat on the devaluation of forbidden behavior. Journal of Abnormal and Social Psychology, 66(6), 584–588.
Aronson, E., & Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. Journal of Abnormal and Social Psychology, 59, 171–181.
Bem, D. J. (1965). An experimental analysis of self-persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 1(3), 199–218;
Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. Advances in Experimental Social Psychology, 6, 1-62.
Brehm, J. W. (1956). Postdecision changes in the desirability of alternatives. Journal of Abnormal and Social Psychology, 52(3), 384–389.
Cialdini, R. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Needham Heights, MA: Allyn & Bacon.
Cooper, J. M. (2007). Cognitive dissonance: 50 years of a classical theory. Thousand Oaks, CA: Sage;
Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2002). Self-determination research: Reflections and future directions. In E. L. Deci & R. M. Ryan (Eds.), Handbook of self-determination research (pp. 431–441). Rochester, NY: University of Rochester Press.
Deci, E. L., Koestner, R., & Ryan, R. M. (1999). A meta-analytic review of experiments examining the effects of extrinsic rewards on intrinsic motivation. Psychological Bulletin, 125(6), 627–668.
Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson;
Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, 203–210.
Freedman, J. L. (1965). Long-term behavioral effects of cognitive dissonance. Journal of Experimental Social Psychology, 1(2), 145–155.
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195–202.
Gerard, H. B., & Matthewson, G. C. (1966). The effects of severity of initiation on liking for a group: A replication. Journal of Experimental Social Psychology, 2, 278–287.
Gibbons, F. X., Eggleston, T. J., & Benthin, A. C. (1997). Cognitive reactions to smoking relapse: The reciprocal relation between dissonance and self-esteem. Journal of Personality and Social Psychology, 72(1), 184–195.
Guéguen, N. (2002). Foot-in-the-door technique and computer-mediated communication. Computers in Human Behavior, 18(1), 11–15. doi: 10.1016/s0747-5632(01)00033-4
Guéguen, N., Pascual, A., & Dagot, L. (2002). Low-ball and compliance to a request: An application in a field setting. Psychological Reports, 91(1), 81–84. doi: 10.2466/pr0.91.5.81-84
Han, S., & Shavitt, S. (1994). Persuasion and culture: Advertising appeals in individualistic and collectivistic societies. Journal of Experimental Social Psychology, 30(4), 326–350.
Harmon-Jones, E., & Mills, J. (1999). Cognitive dissonance: Progress on a pivotal theory in social psychology. Washington, DC: American Psychological Association.
Harmon-Jones, E., Brehm, J. W., Greenberg, J., Simon, L., & Nelson, D. E. (1996). Evidence that the production of aversive consequences is not necessary to create cognitive dissonance. Journal of Personality and Social Psychology, 70(1), 5–16.
Heine, S. J., & Lehman, D. R. (1997). Culture, dissonance, and self-affirmation. Personality and Social Psychology Bulletin, 23, 389-400. doi:10.1177/0146167297234005.
Hsee, C. K., & Hastie, R. (2006). Decision and experience: Why don’t we choose what makes us happy? Trends in Cognitive Sciences, 10(1), 31–37.
Hulleman, C. S., Durik, A. M., Schweigert, S. B., & Harackiewicz, J. M. (2008). Task values, achievement goals, and interest: An integrative analysis. Journal of Educational Psychology, 100(2), 398–416. doi: 10.1037/0022-0663.100.2.398
Kitayama, S., Snibbe, A. C., Markus, H. R., & Suzuki, T. (2004). Is there any “free” choice?: Self and dissonance in two cultures. Psychological Science, 15(8), 527–535.
Lepper, M. R., & Greene, D. (1978). The hidden costs of reward: New perspectives on the psychology of human motivation. Oxford, England: Lawrence Erlbaum.
Lepper, M. R., Greene, D., & Nisbett, R. E. (1973). Undermining children’s intrinsic interest with extrinsic reward: A test of the “overjustification” hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 28, 129–137.
Olson, J. M., & Stone, J. (2005). The influence of behavior on attitudes. In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), The handbook of attitudes (pp. 223–271). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Prislin, R., & Pool, G. J. (1996). Behavior, consequences, and the self: Is all well that ends well? Personality and Social Psychology Bulletin, 22(9), 933–948;
Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: Why more is less. New York, NY: HarperCollins Publishers.
Steele, C. M. (1988). The psychology of self-affirmation: Sustaining the integrity of the self. Advances in Experimental Social Psychology, 21, 261–302.
Stone, J. (Ed.). (1999). What exactly have I done? The role of self-attribute accessibility in dissonance. Washington, DC: American Psychological Association.
van Veen, V., Krug, M. K., Schooler, J. W., & Carter, C. S. (2009). Neural activity predicts attitude change in cognitive dissonance. Nature Neuroscience, 12(11), 1469–1474.
Wells, G. L., & Petty, R. E. (1980). The effects of overt head movements on persuasion: Compatibility and incompatibility of responses. Basic and Applied Social Psychology, 1(3), 219–230.
メディアの帰属表示
Section titled “メディアの帰属表示”- “Figure 4.9 Undermining Initial Interest in an Activity” is based on data from Lepper, Greene, and Nisbett (1973). Lepper, M. R., Greene, D., & Nisbett, R. E. (1973). Undermining children’s intrinsic interest with extrinsic reward: A test of the “overjustification” hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 28, 129–137.
- “Figure 4.10 Festinger and Carlsmith” is based on data from Festinger and Carlsmith (1959). Festinger, L., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, 203–210.
- “Figure 4.11 Postdecisional Dissonance” is based on data from Brehm (1956). Brehm, J. W. (1956). Postdecision changes in the desirability of alternatives. Journal of Abnormal and Social Psychology, 52(3), 384–389.
- “Figure 4.12 Spread of Alternatives by Culture and Feedback Condition” is based on data from Heine and Lehman (1997). Heine, S. J., & Lehman, D. R. (1997). Culture, dissonance, and self-affirmation. Personality and Social Psychology Bulletin, 23, 389-400. doi:10.1177/0146167297234005.