第4章 態度、行動、説得
Apple は説得を効果的に利用して売上を伸ばした
Section titled “Apple は説得を効果的に利用して売上を伸ばした”2007年1月9日、Apple, Inc. の謎めいた共同創業者兼 CEO である Steve Jobs は、世界に初代 iPhone を披露した。この端末はすぐにスマートフォン業界へ革命を起こし、消費者が携帯電話に期待するものを変えた。それ以降、スマートフォンはステータス・シンボルとみなされる存在から（Apple は発売初年度に約140万台の iPhone を販売した）、かなり一般的で不可欠な道具へと変化した。現在では世界の5人に1人がスマートフォンを所有し、世界で使用されているスマートフォンの数は PC を上回っている。また、多くの若者にとって、スマートフォンなしで人々がどうやって生活していたのかを想像することさえ難しくなっている。こうした端末が比較的高価であることを考えれば、この変化は実に驚くべきものである。
図4.1 Steve Jobs が iPhone 4 を紹介する。
こうした態度の変化の大部分は、Apple や Samsung のようなスマートフォンメーカーが説得の戦術を巧みに利用したことによると考えられる。新しい iPhone モデルの典型的なマーケティング・キャンペーンでは、物語、映像、音楽を巧みに織り合わせ、視聴者に感情的な体験を生み出すよう慎重に作られたメッセージが提示される。こうしたメッセージは、端末の多様な用途を示し、それを「必要だ」と感じさせるよう設計されることが多い。Apple は顧客との関係形成にも力を入れている。このことは、iPhone 5S を購入した人の86%が以前のモデルからの買い替えだったという事実にも表れている。この戦略は Apple に大きな利益をもたらし、2007年以降4億台を超える iPhone を販売して、世界でも最も豊かな企業の一つとなった。
出典：Borchers, T. A. (2013). Persuasion in the media age (3rd ed.). Long Grove, IL: Waveland Press.
Global Apple iPhone sales in the fiscal years 2007 to 2013 (in million units). (2014). In Statista. Retrieved from http://www.statista.com/statistics/276306/global-apple-iphone-sales-since-fiscal-year-2007/
Heggestuen, J. (2013). One in every 5 people in the world own a smartphone, one in every 17 own a tablet. Business insider. Retrieved from http://www.businessinsider.com/smartphone-and-tablet-penetration-2013-10
iPhone 5S sales statistics. (2013). In Statistic brain. Retrieved from http://www.statisticbrain.com/iphone-5s-sales-statistics/
社会心理学の中でも最も中心的な概念の一つが態度である (Banaji & Heiphetz, 2010)。本章では、態度の形成、態度の変化、そして態度が行動へ及ぼす影響に焦点を当てる。態度は、私たちが環境とうまく相互作用するうえで不可欠な役割を果たしているため、生活の本質的な構成要素である。態度によって、私たちは出来事（たとえば「このコンサートのチケットを買うためなら列に並んでも構わない」）、個人（たとえば「私は Dalai Lama を本当に尊敬している」）、社会集団（たとえば「私は自分の大学が大好きだ」）、その他多くの対象について判断できる。
まず、社会心理学のABC、すなわち感情、行動、認知によって態度がどのように定義されるのかを見ていく。その際、より感情的な性質を持つ態度もあれば、より認知的な態度、より行動的な態度もあることに注目する。また、態度には強いものと弱いものがあり、その強さに違いがあることを見る。そして、態度の強さが、その態度から行動をうまく予測できるかどうかを左右する要因の一つであることを確認する。
次に、態度がどのように形成され、変化するのかを探る。これは説得、広告、マーケティングの基本そのものである。どのようなコミュニケーターが、どのようなメッセージを、どのようなメッセージ受け手へ伝えると最も効果的なのかを検討する。同じメッセージでも、人や社会的状況が異なれば効果が変わることも見る。説得的メッセージは、自動的に、つまり比較的ざっと表面的に処理される場合もあれば、熟慮的に、つまり提示された論拠へより強く注意を向けながら処理される場合もある。そして、どの処理経路を用いるかによって、説得の程度と持続性が変わる。最も一般的には、コミュニケーションがメッセージ受け手の動機、欲求、目標と共鳴するとき、説得は効果を持つ (Kruglanski & Stroebe, 2005)。
社会心理学のABCには互いに一貫する傾向があるため、私たちの思考や感情を変える説得的な働きかけは、行動を変えるうえでも効果を持つ。この態度の一貫性とは、ある企業が自社製品について私たちにより肯定的に考え、感じさせることができれば、私たちがその製品を購入する可能性も高くなるということである。
しかし、態度の一貫性は逆方向にも働く。つまり行動が変わると、態度対象についての思考や信念も変化する場合がある。一度ある製品を購入すると、その製品の好きなところをさらに見つけ、その製品を作った企業への態度までさらに肯定的になることがある。この可能性は直感的には分かりにくく、より意外に思えるかもしれないが、これも感情、認知、行動の基本的な一貫性から導かれる。本章では、自己知覚理論と認知的不協和理論という2つの理論を扱う。どちらもこの予測を行うが、その理由は異なっている。
Banaji, M. R., & Heiphetz, L. (2010). Attitudes. In S. T. Fiske, D. T. Gilbert, & G. Lindzey (Eds.), Handbook of social psychology (5th ed., Vol. 1, pp. 353–393). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Kruglanski, A. W., & Stroebe, W. (2005). The influence of beliefs and goals on attitudes: Issues of structure, function, and dynamics. In D. Albarracín, B. T. Johnson, & M. P. Zanna (Eds.), The handbook of attitudes (pp. 323–368). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.