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4.2 説得による態度の変化

私たちは毎日、ありとあらゆる広告を浴びている。こうした広告の目的は、自動車、コンピュータ、ビデオゲーム、衣服、さらには政治家候補までを私たちへ「売る」ことである。広告は看板、ウェブサイトのポップアップ広告、バス、テレビ通販番組など、文字どおり至るところに現れる。世界では毎年5,000億ドルを超える金額が広告へ費やされていると推定されている (Johnson, 2013)。

広告が態度を変えるうえで効果を持つことを示す証拠は数多くある。R. J. Reynolds Company が1980年代に Joe Camel のタバコ広告をテレビで放映し始めると、子ども向けタバコ販売に占める Camel の割合は劇的に増加した。しかし説得は、より肯定的な結果をもたらすこともできる。たとえば研究文献のレビューによれば、マスメディアを利用した禁煙キャンペーンは、成人と若者の両方で喫煙率の低下と関連している (Friend & Levy, 2001)。説得は、慈善団体への寄付、献血への協力、健康的な行動などを促すためにも用いられている。

広告関係者やマーケターの影響が強すぎると思うなら、本節は、そうした説得の試みに抵抗する方法を理解する助けになるだろう。初期の社会心理学者の一部が用い、現在でもコミュニケーションの力を考える基礎となっているアプローチに従い、どのようなコミュニケーターが、どのようなメッセージを、どのようなメッセージ受け手へ伝えると最も効果的なのかを考える (Hovland, Lumsdaine, & Sheffield, 1949)。

効果的なコミュニケーターを選ぶ

Section titled “効果的なコミュニケーターを選ぶ”

効果的に説得するには、まず人々の注意を引き、次に効果的なメッセージを送り、さらに相手がこちらの望む方法でそのメッセージを処理するようにしなければならない。そのため説得者は、自分の方法の認知的、感情的、行動的側面を考慮する必要がある。また、提示するコミュニケーションがメッセージ受け手、すなわちその人の動機、欲求、目標とどのように関係するかも理解する必要がある。

研究から、同じメッセージでも、より説得力のあるコミュニケーターが伝えると効果が高まることが示されている。一般に、コミュニケーターは、受け手が自分自身について良い気分になれるようにするとき、すなわち自己への関心へ訴えるときに、より効果的である。たとえば魅力的なコミュニケーターは、魅力的でないコミュニケーターより説得力が高いことが多い。魅力的なコミュニケーターは、売ろうとしている製品との肯定的な連合を作り、私たちを良い気分にするため、そのメッセージを受け入れやすくなる。また、慈善寄付を求める手紙へ宛名ラベルや小さなおもちゃなどの無料プレゼントを同封する多くのマーケターがよく知っているように、私たちは自分に何らかの利益を与えてくれるコミュニケーターへ応じやすい。

また、意見や価値観について自分と似ている人のほうが、自分とは異なると感じる人より説得力を持つ。10代向け広告で10代の若者がメッセージを伝え、高齢者向け広告では年配のコミュニケーターが使われるのは、もちろんこのためである。

コミュニケーターが魅力的で自分と似ていると感じると、私たちはその人を好きになる傾向がある。そして、好きな人を信頼する傾向もある。友人同士が集まって別の友人から商品を買う Tupperware パーティーが成功するのは、製品そのものの性質よりも、「販売員」が好かれているからかもしれない。メディア界の大物 Oprah Winfrey、テニス選手 Roger Federer、ミュージシャン Bono などが製品のコミュニケーターとして利用されてきたのは、一部には、私たちが彼らを信頼でき、偏りのないメッセージを伝える可能性が高いと考えるためである。信頼できるコミュニケーターは、その内容を批判的に評価しなくても、メッセージを受け入れたときに自分自身について良い気分になれるようにするため、効果的である (Priester & Petty, 2003)。

図4.4

専門家であるコミュニケーターは、販売している製品について多くを知っているため、信頼できるとみなされることがある。医師から特定の薬を飲むよう勧められると、その人が薬の有効性について専門知識を持っていると知っているため、影響を受けやすい。広告主が自動車を売るためにレーシングドライバーを、スポーツシューズを売るためにバスケットボール選手を起用するのも不思議ではない。

専門性は知識を持っていることから生じる部分もあるが、メッセージをどのように提示するかによって伝えることもできる。自信を持ち、速く、率直に話すコミュニケーターは、ためらいながらゆっくり話す人より専門家らしく見える。通常の話し声からごく短い部分を削除し、同じように聞こえながら実際には話す速度を上げると、同じコミュニケーションでも説得力が高まる (MacLachlan & Siegel, 1980; Moore, Hausknecht, & Thamodaran, 1986)。これは、速く話すことでコミュニケーターがより専門家らしく見えるためでもあるが、同時に、聞き手がメッセージを聞きながら反論を考える能力が低下するためでもあると考えられる (Megehee, Dobie, & Grant, 2003)。効果的な話者はこの技法を頻繁に利用し、最も優れた説得者の一部は速く話す。

専門家であるコミュニケーターは、自分が推奨する製品について多くを知っていると期待される。しかし、その発言が外的な原因から影響を受けているように見えると、信頼できるとは思われない場合がある。自分自身の利益のために主張していると見られる人、たとえば裁判で弁護士から報酬を受け取っている専門家証人や、製品を推奨するため報酬を受け取る有名人などは、そのコミュニケーションを割り引いて受け取られるため、効果が低い場合がある (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978; Wood & Eagly, 1981)。一方、外的原因に反するメッセージを提示する場合、たとえば相手がその意見に反対していると分かっているにもかかわらず、その意見を支持する主張をすると、その人の内的状態、つまり本人が本当にそのメッセージを信じているということを、より強く感じる。

また、ある問題の一方の側だけを提示し、潜在的な問題や反論を完全に無視すると、コミュニケーターは偏っているとみなされる場合がある。そのテーマの両側面について知識を持つ人は、コミュニケーターが不公正に自分へ影響を与えようとしていると考えるかもしれない。

私たちは一般に、コミュニケーターが不正確なメッセージや自分たちへ影響するために設計されたメッセージを伝える可能性についてよく理解しており、信頼できないと考える情報源からのメッセージを割り引くこともできる。しかし、コミュニケーターにだまされる可能性のある興味深い状況が一つある。それは、信頼できないと考える人物からメッセージが提示された場合である。最初にその人のコミュニケーションを聞いたときには、私たちは適切にそれを割り引くため、意見にはほとんど影響しない。しかし時間がたつと、コミュニケーションの情報源よりも、その内容のほうをよく覚えている傾向がある。その結果、時間の経過とともに、覚えているメッセージを割り引くことを忘れてしまう可能性がある。このような時間の経過によって生じる態度変化をスリーパー効果という (Kumkale & Albarracín, 2004)。

図4.5 スリーパー効果。スリーパー効果は、信頼できない、または専門性のないコミュニケーターからのメッセージを最初は割り引くものの、時間がたつにつれてメッセージの内容は覚えていて、その情報源を忘れるときに生じる。その結果、当初は割り引かれていたメッセージの方向へ態度が変化する。

スリーパー効果を経験したことがあるかもしれない。注目度の高い選挙運動では、候補者が対立候補を攻撃する広告を作ることがある。この種のコミュニケーションは世論の支持を得るため事実を誇張することもあり、多くの人は多少疑って聞いている。しかし問題は、人々がそこでなされた主張は覚えていても、コミュニケーションの情報源を忘れてしまう場合に生じる。図4.5「スリーパー効果」はこの過程を図示している。

効果的なコミュニケーションを作る

Section titled “効果的なコミュニケーションを作る”

コミュニケーターを選んだら、次の段階は、その人にどのようなメッセージを伝えてもらうかを決めることである。社会心理学者も広告関係者も、単に強いメッセージを提示すれば十分だと考えるほど単純ではない。どれほど良いメッセージでも、人々がそれへ注意を払い、理解し、受け入れ、自分の自己概念へ取り込まなければ効果はない。そもそも広告へ優れたコミュニケーターを選ぼうとするのも、人々がこちらの望む方法でコミュニケーションを処理するよう内容を調整するのも、このためである。

図4.6 自発的な態度変化はメッセージへの直接的または感情的な反応として生じるのに対し、熟慮的な態度変化はメッセージを認知的に精緻化することに基づく。

私たちが伝えるメッセージは、自発的に処理される場合もあれば（周辺的またはヒューリスティックにという用語も使われる―Chen & Chaiken, 1999; Petty & Wegener, 1999）、熟慮的に処理される場合もある（中心的または体系的にともいう）。自発的処理は直接的で素早く、メッセージへの感情的反応を伴うことが多い。一方、熟慮的処理はより統制されており、メッセージの意味についてより慎重な認知的精緻化を伴う（図4.6）。コミュニケーションを処理するときにどちらの経路を取るかは、そのメッセージが態度を変えるかどうかを決めるうえで重要である。

メッセージの自発的処理

Section titled “メッセージの自発的処理”

私たちは非常に多くの説得的メッセージにさらされており、すべてのメッセージを完全に処理する時間、資源、関心を持っていないため、しばしばメッセージを自発的に処理する。その場合、コミュニケーションの影響を受けるとすれば、コミュニケーターの好ましさや魅力、広告で流れている音楽など、広告の比較的重要でない特徴に影響される可能性が高い。

コミュニケーターがかわいいと思ったり、広告の音楽で気分が良くなったり、周囲の人々もその広告を好きなように見えたりすると、私たちはほとんど考えずにそのメッセージを受け入れることがある (Giner-Sorolla & Chaiken, 1997)。この場合、私たちは自発的メッセージ処理を行っている。これは、メッセージそのものへあまり注意を払わず、最も目立つものや楽しいものへ焦点を当てることで、説得の試みを受け入れることである。Shelley Chaiken (1980) は、あるテーマが自分自身には影響しないため関与度が低い学生は、そのテーマについて良い論拠を提示したか悪い論拠を提示したかにかかわらず、好ましくないコミュニケーターより好ましいコミュニケーターによって強く説得されることを見いだした。一方、意思決定への関与度が高い学生は、コミュニケーターが好ましいかどうかにかかわらず、質の低いメッセージより質の高いメッセージに強く説得された。彼らはコミュニケーターの好ましさに惑わされなかったのである。

聞き手に感情的反応を生じさせることを中心に説得を組み立てるため、メッセージの自発的処理を生み出し、成功しそうな広告をいくつか思い浮かべられるかもしれない。この場合、広告主は連合学習を使い、広告の肯定的な特徴と製品を結びつける。テレビCMはしばしばユーモラスであり、自動車広告では、美しい車を運転して楽しんでいる魅力的な人々がよく登場する。「I’m lovin’ it」「Life tastes good」「Good to the last drop」といったスローガンが優れた広告である理由の一つは、聞き手の中に肯定的感情をうまく生み出すからである。

感情的な広告は、単にチャンネルを変えたり別のことをしたりするのではなく、その広告を見たり聞いたりするよう促すために効果を持つ場合もある。毎年 Super Bowl で放映される巧妙で面白いテレビCMは、私たちがそれを見て、覚え、他者と話題にするため、効果を持つ可能性が高い。この場合、肯定的感情によって広告の顕著性が高まり、注意を引く。しかし感情的広告は、情報処理における感情の役割も利用している。私たちは気分が良いとき、物事をより好ましく感じる傾向があり、肯定的感情は「物事はうまくいっている」と示すため、気分が良いときには情報をそれほど慎重に処理しない。そのため、説得への自発的アプローチは、とりわけ人々が幸せなときに効果的であり (Sinclair, Mark, & Clore, 1994)、広告主はこの事実を利用しようとする。

感情的反応に基づくもう一種類の広告は、恐怖訴求を用いるものである。たとえばシートベルトの使用を促すため死亡事故の写真を見せたり、喫煙を減らすため肺がん手術の画像を見せたりする広告である。概して、恐怖を与えるメッセージには説得力がある (Das, de Wit, & Stroebe, 2003; Perloff, 2003; Witte & Allen, 2000)。これも一部には、広告の感情的側面によって顕著性が高まり、私たちが注意を向け、記憶するようになるからである。また、恐怖広告は、ある特定の個人に生じた目立つ否定的結果へ注意を向けさせるよう構成されることもある。薬物使用で収監された人物の画像を見ると、その人へ共感し、自分にも同じことが起こったらどう感じるかを想像できる。そのため、こうした広告は、毎年薬物使用で収監される人数の基礎率を示す、より「統計的な」広告より効果を持つ可能性がある。

恐怖広告は自己への関心にも焦点を当てる。そして、ある行動が自己を害すると示唆するような形で構成された広告は、より肯定的に構成された広告より効果的である。Banks, Salovey, Greener, and Rothman (1995) は、乳がん検診のマンモグラフィーを受けないことの否定的側面を強調するメッセージ（たとえば「マンモグラフィーを受けないことは、あなたの命を奪う可能性があります」）のほうが、受けることの肯定的側面を強調する同様のメッセージ（たとえば「マンモグラフィーを受ければ、あなたの命を救える可能性があります」）より、翌年にマンモグラフィーを受けるよう女性を説得するうえで効果的であることを見いだした。この知見は、脳が肯定的感情より否定的感情へ強く反応するという一般的な考えと一致する (Ito, Larsen, Smith, & Cacioppo, 1998)。

実験室研究では一般に恐怖メッセージが説得に効果的であることが示されるものの、現実の広告キャンペーンではそれほど有用でない場合がある (Hastings, Stead, & Webb, 2004)。恐怖メッセージは強い不安を引き起こし、人々をメッセージから遠ざけてしまう可能性がある (Shehryar & Hunt, 2005)。たとえば、喫煙が危険だと知っていてもやめられない人は、自分の喫煙行動について特に強い不安を経験するかもしれない。恐怖メッセージがより効果的なのは、人々が問題をどのように改善すればよいか分かっていると感じ、実際にそれを行う能力があり、その変化への責任を引き受ける場合である。自己効力感がある程度なければ、人は恐怖へどう反応すればよいのか分からない (Aspinwall, Kemeny, Taylor, & Schneider, 1991)。そのため、人を怖がらせて行動を変えようとするのであれば、どのように変えればよいかについても具体的な案を与え、行動を起こす能力があると感じてもらうことが役立つかもしれない (Passyn & Sujan, 2006)。

ブラジル保健省のインフォグラフィックは、死への恐怖と喫煙を関連づけている。

図4.7

メッセージの熟慮的処理

Section titled “メッセージの熟慮的処理”

メッセージを自発的にしか処理しない場合には感情が重要になりやすいが、熟慮的に処理するときには認知が優勢になる。テーマを重要だと感じ、自分に関連していると考え、コミュニケーションについて考える時間が十分にあるとき、私たちはより意図的に、慎重に、熟慮しながらメッセージを処理する可能性が高い (Petty & Briñol, 2008)。この場合、メッセージの長所と短所を考え、コミュニケーターとメッセージの妥当性を問いながら、そのコミュニケーションを精緻化する。熟慮的メッセージ処理は、メッセージが自分自身の信念や目標とどのように関係するかを考え、説得の試みが妥当か妥当でないかを慎重に検討するときに生じる。

広告主が熟慮的に処理されることを期待するメッセージを提示するとき、その目標は、聞き手の中に態度対象についての肯定的認知を生み出すことである。コミュニケーターは製品の肯定的特徴や特性に言及すると同時に、否定的特徴を目立たなくしようとする。メッセージを聞いている最中、または聞いた直後に製品について考えたことを列挙してもらうと、肯定的な思考を多く挙げる人ほど、否定的思考を多く挙げる人より製品への態度も肯定的になる (Petty & Briñol, 2008)。メッセージを熟慮的に処理すると態度が補強されるため、熟慮的処理は、反対方向からの説得にも抵抗しやすい強い態度を形成する助けになる (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981)。

どちらの経路を取るのか：熟慮的か、自発的か

Section titled “どちらの経路を取るのか：熟慮的か、自発的か”

熟慮的なメッセージも自発的なメッセージも効果を持ちうるが、どの状況で、どの人に、どちらが適しているかを知ることが重要である。人々にメッセージを慎重かつ熟慮的に処理するよう動機づけることができれば、聞き手が注意を向けることを期待しながら、強く説得的な論拠を提示できる。この強い論拠を熟慮的に処理してもらえれば、態度変化は強く、長く持続する可能性が高い。一方、聞き手が自発的にしか処理しないと予想される場合、たとえばメッセージをそれほど気にしていなかったり、ほかのことに忙しかったりする場合には、メッセージ自体の内容をそれほど心配する必要はない。その場合、弱くても興味を引くメッセージなら効果を持つことがある。優れた広告主は、予想される受け手の特徴に合わせてメッセージを調整する。

メッセージを処理する動機があるだけでなく、その能力も必要である。メッセージが複雑すぎて理解できなければ、コミュニケーターが信頼できそうか、専門知識を持っていそうかといった自発的手がかりに頼り (Hafer, Reynolds, & Obertynski, 1996)、メッセージの内容を無視することがある。たとえば複雑な陪審裁判で専門家が人々を説得するために利用される場合、その専門家のメッセージは非常に理解しにくいことがある。その場合、陪審員はメッセージそのものより、コミュニケーターに知覚された専門性へ頼り、比較的自発的な形で説得されるかもしれない。また、気が散っていたり疲れていたりして情報を熟慮的に処理できない場合もあり、その場合には弱いメッセージでさえ効果を持つことがある。これも自発的に処理するためである (Petty, Wells & Brock, 1976)。

Petty, Cacioppo, and Goldman (1981) は、異なる動機が自発的処理と熟慮的処理のどちらかにつながる仕組みを示した。研究では、大学生が、自分の大学の運営側が、卒業するためすべての学生が合格しなければならない新しい総合試験を導入しようとしている、というメッセージを聞き、その考えにどの程度賛成するかを評価した。研究者は3つの独立変数を操作した。

  • メッセージの強さ。メッセージには、強い論拠（ほかの大学で試験が与えた肯定的効果についての説得力のあるデータや統計）か、弱い論拠（個人の引用や個人的意見だけに依存）が含まれていた。
  • 情報源の専門性。メッセージは、専門家の情報源（Princeton University の教育学教授が委員長を務める Carnegie Commission on Higher Education）か、専門家ではない情報源（地元高校の一クラス）のどちらかによって作成されたと説明された。
  • 個人的関連性。新しい試験が自分たちの卒業前に始まる（高い個人的関連性）か、自分たちが卒業した後まで始まらない（低い個人的関連性）かのどちらかを学生へ伝えた。

図4.8から分かるように、Petty とその同僚は2つの交互作用効果を見いだした。図の上段を見ると、個人的関連性が高い条件の学生（左側）は情報源の専門性からあまり影響を受けなかったが、個人的関連性が低い条件の学生（右側）は影響を受けた。一方、下段を見ると、個人的関連性が高い条件の学生（左側）は論拠の質から強く影響を受けたが、個人的関与が低い学生（右側）はそうではなかった。

この知見は、問題が重要な場合、学生がメッセージそのものを熟慮的に処理したという考えと一致する。メッセージが自分にほとんど関係しない場合には、メッセージについてわざわざ考えず、単に情報源の専門性を利用して判断したのである。

論拠に基づく説得

図4.8 論拠に基づく説得を決定する個人的関与。Journal of Personality and Social Psychology, 41(5), 847–855. Petty, Cacioppo, and Goldman (1981) は、論拠が自分にとって重要でない学生は情報源の専門性を判断の基礎にした（自発的処理）のに対し、意思決定がより自分に関係する学生はメッセージの質からより強く影響を受けた（熟慮的処理）ことを見いだした。

熟慮的アプローチも自発的アプローチも成功しうるため、Apple などの広告キャンペーンでは、自発的メッセージと熟慮的メッセージの両方を慎重に利用している。たとえば広告では、iPad のような端末の新しく便利な機能を、幸せそうで創造的、あるいは生産的な人々の映像や、感動的な音楽とともに紹介することがある。

説得を防ぐ

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ここまでは態度を変えるための技法に焦点を当ててきた。しかし、態度の変化を防ぐ技法を身につけることも有用である。Magritte に最初の一本のタバコさえ吸ってほしくないと考えるなら、それを防ぐために両親が何をできるか知りたいだろう。

説得への抵抗力を高める一つの方法は、その人が強い態度を形成するのを助けることである。強い態度は弱い態度より変わりにくく、私たちは強い態度に基づいて行動しやすい。そのため Magritte の両親は、なぜ喫煙すべきでないのかという理由をすべて考えるよう促し、喫煙への強い否定的感情を形成するのを助けるとよいかもしれない。喫煙についての否定的な思考と感情がより明確になり、自己概念へより強く統合されるほど、それらは彼女の行動へ大きな影響を与えるはずである。

態度の強さを高める方法の一つが事前警告である。これは、将来説得的なメッセージを受け取る可能性があることを前もって知らせ、影響を与えようとする試みにどう反応するかを練習する機会を与えることで、説得への抵抗を形成させることである (Sagarin & Wood, 2007)。Magritte の両親は事前警告を試してもよい。事前警告を受けた後、友人から喫煙を勧められても、そうした説得が起こりそうだと前もって理解し、どう抵抗するかをすでに考えているため、その影響を受けにくくなる可能性がある。

事前警告は、これから来ると予想されるメッセージが、自分にとって非常に重要な態度を攻撃する場合に特に有効なようである。その場合、事前警告によって私たちは行動の準備をし、既存の信念を守るため防御を固める。一方、そのテーマをあまり気にしていない場合には、説得的な働きかけが実際に来る前に、単に信念を変えてしまうこともある (Wood & Quinn, 2003)。

事前警告は、後から受け取る説得的メッセージへ対応する助けになる。

似たアプローチとして、将来予想される説得の試みに対する反論を作れるよう、現在の態度へ弱い攻撃を加え、その態度の認知的構成要素を強化する方法がある。インフルエンザの予防接種が少量のウイルスを与えて、後のより大きな攻撃を防ぐ助けになるのと同じように、Magritte にタバコを吸うよう説得する弱い論拠を与えることで、将来本物の説得が来たときに抵抗する方法を形成する助けになる。この手続きは接種（inoculation）と呼ばれ、態度の立場へ軽い攻撃を加えることで、説得に対する防御を形成することを伴う (Compton & Pfau, 2005; McGuire, 1961)。まず、友人たちが Magritte に喫煙すべきだと考えるかもしれない理由、たとえば「みんな吸っている」「格好よく見える」などを伝え、それによって説得への新しい防御を作れるようにする。将来受ける可能性のある論拠について考え、それに対応する反論を準備しておけば、態度はより強くなり、その後の変化の試みに抵抗しやすくなる。

事前警告や接種の難点の一つは、逆効果になる可能性があることである。ほかの人、たとえば自分に対して権力を持つ人が、自分で決定する自由を奪おうとしていると感じると、強い感情で反応し、説得の試みを完全に無視し、さらには反対の行動をとる場合さえある。両親や、何らかの力を持つほかの人から圧力をかけられすぎて、反発した経験を思い出せるかもしれない。

選択する自由があるはずなのに、その自由を奪われていると感じたときに経験する強い感情的反応を、心理的リアクタンスという (Brehm, 1966; Miron & Brehm, 2006)。Magritte の両親が「絶対に喫煙してはいけない」と指示しすぎれば、自分で判断する能力を信頼されておらず、両親が代わりに決定しようとしていると感じるかもしれない。その場合、リアクタンスを経験し、むしろ喫煙を始める可能性が高まることもある。Erceg-Hurn and Steed (2011) は、タバコの箱へ表示される生々しい警告画像が、それを見た人にリアクタンスを引き起こし、禁煙を促す警告の有効性を低下させる可能性があることを見いだした。

私たちの判断や行動が意識の外で生じる過程によって頻繁に決定されていることを考えると、サブリミナル広告を使って態度を変えたり、製品を買わせたり、ほかの行動を取らせたりできるのだろうかと疑問に思うかもしれない。サブリミナル広告とは、広告やブランドの画像などのメッセージを、本人がメッセージを提示されたと意識しない形で消費者へ提示することであり、たとえばテレビ番組、広告、映画の中でメッセージをごく短時間だけ点滅させる方法などがある (Theus, 1994)。

公共の利益のための社会心理学

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サブリミナル広告には効果があるのか
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もし効果があるなら、サブリミナル広告には広告主にとって大きな利点がある。消費者の活動を直接中断することなく、また消費者自身が説得されていると知らないまま製品を宣伝できるからである (Trappey, 1996)。受け取ったことに気づいていないメッセージに対して反論したり、その影響を避けようとしたりすることはできないため、サブリミナル広告は特に有効になりうる。人々が意識しないまま商品を買うよう影響されることへの懸念から、サブリミナル広告は Australia、Great Britain、United States を含む多くの国で法的に禁止されている。

サブリミナル広告が効果を持つ可能性を示した研究もある。Karremans, Stroebe, and Claus (2006) は、オランダの大学生に、一連のコンピュータ課題を行わせた。画面には BBBBBBBBB や BBBbBBBBB のような文字列が表示され、学生は小文字の b が含まれているかどうかへ注意するよう求められた。しかし、それぞれの文字列の直前に、研究者はオランダで人気の飲料名（「Lipton Ice」）か、Lipton Ice と同じ文字からなる統制用文字列（「Npeic Tol」）を提示した。プライミング語は約50分の1秒という非常に短い時間しか提示されなかったため、参加者には見えなかった。

その後、学生は「もし今テラス席に座っていたら、Lipton Ice を注文する可能性はどのくらいありますか」のような質問へ答え、Lipton Ice を飲む意図を示した。また、その時点でどの程度喉が渇いているかも答えた。研究者は、Lipton Ice のプライムへさらされた学生のほうが、統制用語へさらされた学生より、Lipton Ice を飲むと答える可能性が有意に高いことを見いだした。ただし、この効果は、その時点で喉が渇いていると答えた参加者だけに見られた。

一方、サブリミナル広告の有効性を支持しない研究もある。Charles Trappey (1996) は、サブリミナル広告が消費者の選択へ与える影響を調べた23件の研究を統合したメタ分析を行った。その結果、サブリミナル広告が消費者の選択へ与える効果は無視できるほど小さかった。Saegert (1987) は「マーケティングはサブリミナル広告を疑わずに有効だと扱うのをやめるべきだ」(p. 107) と結論し、サブリミナル刺激の影響は通常きわめて弱く、その人自身による行動上の意思決定にかき消されると論じた。

サブリミナルまたは微妙な広告が知覚されたとしても、その製品や似た製品についての過去の経験、あるいはその時点でもっと目立つ無関係な刺激によって、サブリミナル・メッセージの効果は容易にかき消される可能性がある (Moore, 1988)。つまり、「隠された」メッセージを実際に知覚したとしても、以前から持っている態度や現在の状況のほうが選択へ強い影響を与える可能性が高く、サブリミナル・メッセージの効果を無効にしてしまう場合がある。

総合すると、サブリミナル広告の有効性を示す証拠は弱く、その効果は一部の人、一部の条件に限られる可能性がある。たとえ住んでいる国でサブリミナル広告が認められていても、日常生活でサブリミナルに説得されることをあまり心配する必要はないだろう。ただし、サブリミナル広告そのものはそれほど効果的でなくても、ほかには多くの有効な間接広告技法がある。自動車やアルコール飲料の広告の多くには性的な含意があり、サブリミナルではないとしても、そうした肯定的特徴を間接的に製品と関連づけている。また、ブランドの画像、自動車、清涼飲料、電子機器などをウェブサイトや人気テレビ番組、映画の中へ配置する「プロダクト・プレイスメント」も、ますます頻繁に使われている。

参考文献

Section titled “参考文献”

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